网易云音乐的上半场与下半场

5月26日，网易云的“性格颜色”刷爆朋友圈；花式营销背后，网易公司(09999.HK)随即发布公告称，拟分拆Cloud Village于港交所主板独立上市。Cloud Village为网易云音乐的运营主体，也就是说网易云音乐即将独立上市。

值得一提的是，网易云“性格颜色”的链接在朋友圈很快便遭到腾讯“屏蔽”。微信提示网页显示，该链接包含游戏、互动测试等内容，已停止访问。

但很快，网易又迅速推出B计划，把测试结果页面下方的“扫描测一测”二维码，更换成了“来网易云音乐，搜索‘颜色’”。

两家公司就“性格颜色”一来一回，“打得”好不热闹。

事实上，目前流媒体音乐市场，随着虾米音乐的关闭，能够与腾讯音乐正面“扳手腕”的也只剩下网易云音乐。而面对即将赴港交所“筹集弹药”的网易云音乐，腾讯音乐也不敢轻敌。

就网易云音乐即将独立上市，红星资本局将主要从以下两个方面对其进行深度解读：

①网易云音乐是如何在音乐流媒体的上半场中成功突围的？

②进入下半场，网易云音乐最大的局限或者说困境是什么？

(一)

网易云音乐的上半场

目前的在线音乐市场格局，从音乐APP月活数量排名情况看，位列前三的分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐，三者均属于腾讯音乐旗下平台。老四为网易云音乐，其他选手的用户体量与这两家公司差异都较大。

因此，目前在线音乐市场基本形成了以腾讯音乐为主导的第一梯队，以及网易云音乐为第二梯队的竞争格局。而网易云音乐作为在线音乐行业的后入局者，又是如何从中突围，坐稳老二位置的呢？

①差异化定位：聚焦音乐社区

2013年4月，网易云音乐正式上线。与之相比，腾讯早在2005年就开始做QQ音乐；百度音乐的前身“百度Ting”于2011年推出；阿里2012年收购虾米音乐，开始在线音乐的布局。

BAT(百度、阿里、腾讯)三足鼎立态势下，彼时的网易云音乐更像是一家没有经验、没有资源、没有资金实力的“三无”平台。

丁磊应该也非常清楚彼时网易云音乐的处境。据《IT时代周刊》报道，丁磊透露过做网易云音乐的初衷：将社交功能与音乐功能融合，做一款最理想的产品，为独立音乐人提供一个发唱片的平台，为人与人之间构筑一个交流平台。

因此，网易云音乐一开始的定位就有别于传统的音乐播放器模式，它将“歌单”和“分享”作为产品的基础，为用户搭建一个情感桥梁。

“音乐社区”便成为了网易云音乐进入行业的切入点。

2014年，网易云音乐上线评论和点赞功能，这也成为后来网易云音乐社区和UGC(用户原创内容)文化的基础。

创新的评论和点赞功能，让用户自制内容不断反哺社区。因此网易云音乐鼓励用户在评论区发表感想、抒发情感等，用户发表热门评论获取点赞和关注，反过来调动用户参与积极性的培养。

这种模式也催生了许多触动情怀的“热门评论”。2017年3月，网易云音乐联合杭州杭港地铁公司，从4亿条乐评中精选出85条，以红底白字的方式印刷在杭州地铁1号线车厢，引发了不少关注。

借助这些优质的用户原创评论，网易云音乐成功塑造了有情怀的产品形象，吸引了更多年轻人聚集。

②自创歌单，加剧社群共鸣

歌单同样是网易云音乐初期架构的重要组成部分，歌单的出现改变了传统音乐的宣发模式。

用户可以自定义歌单标签、自由组合歌曲来创建歌单，并公开发布呈现给其他用户。不同用户可能因为同一份歌单产生情感、兴趣上的共鸣，进而发生互动和交流，形成社交环境。同时，用户通过创建歌单获得了收藏与关注，同样提升了自我认同感和平台归属感。

此外，用户原创歌单内有许多小众、冷门的音乐作品，这种用户自发的挖掘形式，提高了长尾曲库的利用率，也让网易云音乐成为小众音乐爱好者的聚集地。

今年年初，据网易云音乐发布了年度歌单报告，数据显示，音乐平台上的歌单数量目前已经达到21亿，且歌单每天以130万份新歌单的数量增加。

网易云音乐2020年度歌单报告

通过用户原创的歌曲评论、歌单创建，网易云音乐以社区运用模式切入到音乐流媒体赛道；通过“年轻人的聚集效应”，使得网易云音乐月活用户数量不断增长。

招股说明书也印证了网易云通过社区差异化战略，主攻年轻人音乐市场取得了显著效果，目前网易云音乐用户90后占比高达89%。

资料来源招股说明书

(二)

网易云的下半场

①版权问题仍是主要矛盾

版权问题是音乐行业绕不开的话题，同时也是网易云音乐多年来备受“诟病”的主要短板。

关于网易云音乐的版权之路，可以以2018年划分为两个阶段。

2018年之前，网易云音乐在版权上的短板尤为明显。因步入行业较晚，且资金储备上不够雄厚，网易云音乐在行业版权争夺战中处于劣势。

同时，行业存在版权的恶性竞争。2014年，网易云音乐与QQ音乐、酷我音乐等产生版权纠纷；2017年，腾讯音乐多次起诉网易云音乐侵权，网易云音乐版权数量多次受到压制，不少用户也是看到了网易云音乐上越来越多的“灰色”音乐，渐渐对平台失去了耐心。

2018年2月9日，在国家版权局推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作达成一致，相互授权音乐作品将达到各自独家音乐作品数量的99%以上，并商定进行音乐版权长期合作，同时向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。

虽然目前99%的音乐为各平台共享，对于网易云音乐来说版权差距被拉小，但如果不自己购买版权，通过其他平台转授的方式依然难掌握核心主导权，一些优质资源仍然是网易云音乐难以触及的，例如周杰伦的音乐版权。

如今，网易云音乐在版权上不断发力，这也带来了版权成本的巨额支出。根据招股说明书，2018年-2020年，网易云音乐的内容服务成本分别为19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元，而当年的营收分别为11亿元、23亿元和49亿元。也就是说，仅内容服务这一项成本支出，2018、2019年就远远超过了网易云音乐当年的总营收，2020年该项成本支出也达到了该年总营收的97.8%。

对比国外最大的流媒体平台Spotify，版权问题也是导致其亏损的主要原因。Spotify在2020年财报透露：由于对版权方依赖性较强，无法掌控自身平台提供服务的内容，业务易受到影响，且因高昂的版权费而一直无法摆脱亏损的境地。

因此，网易云音乐如今对版权的“奋起直追”，需要耗费的是更多的财力，还有那1%核心优质内容的不确定性。

这对于网易云音乐来说，仍是一场硬仗。

②用户基数少，付费天花板低

从用户基数来看，目前的网易云音乐用户为1.8亿人，与腾讯音乐相比仍有较大差距，且两者有大量的用户重合；而从付费率来看，网易云音乐2020年付费率为8.8%，与腾讯音乐差别并不是很大。随着近几年的发展，两者在产品的功能和结构上开始变得类似，行业竞争加剧，用户或将面临在两平台之间“二选一”。

从宏观环境看，在线音乐行业的发展经历过较长一段时间的混沌期，用户付费习惯养成较晚。

另外，对比目前国内的长视频行业，其付费率基本稳定在20%~25%之间，由此可以粗略对比音乐行业的会员渗透率空间，在这个缓慢的增长过程中，天花板较低。

因此，对于目前用户基数仍然不占绝对优势、付费用户天花板降低的网易云音乐，未来的会员付费收入的想象空间或许有限。

③直播业务：易攻难守

近年来，越来越多的网友调侃，网易云音乐似乎没有那么纯粹了，而是把力气过多花在了社交娱乐上。

2018年，网易云音乐推出音频直播、在线K歌等社交娱乐服务；2019年上半年，网易云音乐又进一步强化社区功能，内测了“云村交友”，通过了云村社区广场、音乐Mlog、主题、热评墙四个功能。

招股说明书显示，2018年至2020年，网易云音乐“社交娱乐服务及其他”板块的营收分别为1.2亿元、5.4亿元、22亿元。2020年，“社交娱乐服务及其他”板块在总营收中占比已达46.4%，是2018年的18倍。

其实，对于最开始定义为“社交音乐”的网易云音乐，往音乐产业链下游发展，似乎无可厚非。但近年来页面重大改版，肆意植入直播入口，还是让不少网友感到不适。

网易云音乐在线娱乐业务之所以能取得快速发展，一方面得益于近年来的“卖命”宣传，另一方面也得益于多年的社区文化沉淀。

但是秀场的生意真的那么好做吗？

网易云音乐截图

腾讯音乐旗下全民K歌，是国内发展得较早的K歌直播平台，目前已经连续数个季度出现月活用户、付费用户双双下滑。腾讯音乐目前正在大力发展长音频，寻找新的营收接力棒。而对于网易云音乐，这个故事会重演吗？

从用户层面看，在泛娱乐化时代，注意力容易被转移，秀场直播容易被更加多元的直播综合业务所替代。

从行业竞争看，短视频平台是最为强劲的对手。短视频平台已经拥有了大量用户沉淀，且不断抢占用户时长，随着快手与抖音在直播行业的布局，想要依靠音乐类直播单品类吸引用户长期注意力，实则更为艰难。

从监管层面说，秀场业务也是一个政府重点监管的领域，全民K歌曾受到“涉黄”等负面新闻影响，不但影响企业形象，甚至可能会导致平台被关停等。

最后，正如开头所言，过度娱乐化变现，也使得不少网易云音乐上纯粹的发烧友感到不适，平台对待音乐的纯粹感被消解，也是对于网易云音乐多年来小众、高格调的平台调性的一种打击。

(三)

能否再次突围待观察

招股说明书显示，2018年-2020年，网易云音乐分别产生毛亏损13亿元、11亿元和6亿元，分别产生净亏损20亿元、20亿元和30亿元。三年内，网易云音乐合计产生净亏损达70亿元。

对于网易云音乐赴港上市，网易也做出了相应的人事变动。由创始人丁磊亲自下场指挥，出任网易云音乐执行董事兼首席执行官，公司原CEO朱一闻目前担任副总裁，看得出网易对于网易云音乐的重视。

“乐痴”丁磊能否带着90后用户，在音乐流媒体的下半场再次突出重围，或许还需要时间的印证。