“蛰伏逆行”2020年中国定制家居产业十大事件出炉

有人说，2020年是一部魔幻大片。这一年，深处家居建材行业的人们，一边温暖战疫，一边破局逆行。进入12月，《经理人》杂志旗下经理人网，全面复盘了2020年家居建材行业的点点滴滴，并从中探寻出一些规律和经验。基于此，专门针对5大细分行业，发布了十大关键词榜单、十大事件榜单系列，涵盖定制家居行业、家具行业(含成品家具和软体家具行业)、陶瓷卫浴行业、智能家居行业和厨电行业，与你一起探讨、思索和进击！

本期发布定制家居行业的十大热点事件。

01、三季报发布

2020年报尚未出炉，三季报成为反映今年经营情况的重要参照指标。数据显示，今年1-9月，定制家居行业9家上市公司的营收和净利润的平均增幅分别为1.48%和-19.01%，相比去年同期的14.55%和12.76%降幅明显，表明新冠疫情给行业确实带来了波动性影响。

一个有趣的现象是，今年前三季度，“橱柜派”的业绩表现全面碾压“衣柜派”。9家上市企业中，营收增速为正的有5家，且全部是以橱柜起家的企业。而衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，营收和净利润为双向负增速，4家无一幸免。事实上，这种迹象并非今年新起，在2019年的增长中，橱柜系20.63%，衣柜系6.97%，差了近三倍。

分企业看来，营收及净利润能保持双增长的仅有欧派、金牌橱柜、我乐家居3家企业。其中，营收最多、赚的最多的是欧派家居，营收和净利额分别为97.32亿元和14.5亿元。我乐家居是唯一一家净利润增速超过20%的企业，且已经连续第7个季度成为定制家居行业净利增速冠军。市场增长最快的是志邦家居，营收额增长21.16%至23.72亿元。

索菲亚和尚品宅配虽然规模位列前三，但一至三季度的营收和净利润却依然呈同比下降的态势，尤其尚品宅配降幅明显，其中营收43.82亿元，同比减少13.36%，净利润却只有0.58亿元，同比大减82.78%。

经理人网点评：上市军团的生活尚且如此，可想而知，整个定制家具市场都在“勒紧裤腰带”，能否“活着”、如何“重生”，才是今年厂商们各项动销的焦点目标所在。

02、直播带货

如果说2019年是直播元年，那么2020年便是直播带货纪年。在疫情的倒逼下，重度依赖线下的家居业迅速转战线上，纷纷走进直播间，总裁坐阵、老板出境、明星站台、网红吆喝，各色各样的直播带货铺天盖地而来。

3月18日，直播带货一姐薇娅直播带货索菲亚定制家居，17分钟带货超6000单，预估带货金额1-1.8亿元。欧派家居联手的明星包括孙俪、孙红雷夫妇、罗永浩等。而我乐家居今年在短短不到3个月内，运作了2场明星直播，分别是双十一和双十二期间的高圆圆、马薇薇，两场直播营销期内共计斩获4亿元的预估销售额。

除了借助直播+社群+导购的组合，几乎所有定制家具企业都试图通过各种O2O整合线上线下资源，创新商业模式。比如索菲亚、我乐家居、欧派、全友等，都或多或少应用了新零售营销裂变直播形式。

粗略估计，我乐家居、索菲亚等企业的电商引流销售额占比全年，或都超过两位数。

经理人网点评：因视频对商品复杂信息的解读最完美，消费者决策效率与信息分发效率成正比，所以，高单值含复杂信息的全屋定制在视频、直播中火热程度更甚，定制家居在电商领域业绩有望成倍增长。

03、欧派反腐

2020年，欧派家居先后有两名员工因贪腐被公安机关逮捕，分别是橱柜事业部广西营销中心经理仵豪，和供应链管理中心采购开发工程师(关键岗位)林某。两人在任期间，索要/收受巨额回扣。10月29日，欧派召开了“两案通报暨正道文化再宣讲专题会议”。

一时间“欧派反腐”成为业界关注点，家居行业纷纷掀起反腐、打假浪潮。11月9日晚间，慕思公称，2名采购吃回扣被捕，另有多岗位多人员团伙职务侵占。11月21日，重庆对制售假冒美心门的犯罪嫌疑人李某、唐某宣判，涉案金额170万元，副总裁陈跃玲称，“这是美心集团建厂30年来遇到的最大一起打假案。”

经理人网点评：近些年整个家居行业都面临复杂大环境，定制家居产业增速下滑，尤其受到今年新冠疫情的影响，使得市场进入一个常规生存阶段，再也不能容忍太大潜规则。而腐败或造假，最终触及雇主的成本收益阈值——反腐，就不可避免了。

04、无醛大战

8月8日，欧派以“无醛健康家”为主题开启新一轮的战略升级，计划在未来10年内，分三个阶段实现“缔造无醛健康家空间”、“构建无醛健康家生态”、“扩展无醛健康家产业集聚”三大战略升级目标。

由此，无醛战甚嚣尘上，我乐家居乐芯板、欧派爱芯板、索菲亚康纯板、尚品宅配康净板、好莱客原态板、维意定制蝶态板、玛格林醛板、合生雅居OSB无醛板……一一登场。随之而来的无醛板材套餐价格战同步启动，比如，欧派+88元、我乐家居+99元……

经理人网点评：无醛不是一个新词，却是家居环保路上一直以来的痛点和难点，人们对于环保越来越重视，甚至“谈醛色变”，家居行业亘古不变的环保大战足矣印证这一点。

05、好莱客收购千川木门

10月19日，好莱客正式以7亿元现金收购湖北千川木门51%的股权。这不仅是一次向木门、全屋定制品类扩充产能的机会，更是快速进入工程渠道的战略选择。毕竟，好莱客此前几乎从未涉足工程领域，而千川门窗与多个龙头房企有着长期合作关系。

事实上，精装修时代，工程渠道成为各家定制家居品牌的重要业绩增长线。半年报显示，2020上半年，我乐家居、志邦、金牌厨柜、皮阿诺分别实现大宗业务收入1.63亿、3.37 亿、2.41亿、2.79亿，分别同增84.0%、59.27%、39.46%、322.3%。

经理人网点评：如今的增长贡献或许仅仅只是一个开始。对比日本、美国、欧洲等海外地区80%以上的精装比例，我国住宅工业体系仍存在很强的提升空间，加上二手房、翻新房需求的增加，定制家居B端市场体量还将快速释放。

06、我乐家居进军护墙板业务

2月，我乐家居正式对外宣布，旗下增加护板墙业务，首批共推出18种护墙板，包含双饰面、高光UV、实木贴皮、皮革包覆、静电喷粉等不同工艺材质，适应不同需求的墙板规格及观感需求。至此，包括欧派、索菲亚、尚品宅配、顶固、诗尼曼、百得胜等在内的定制家居企业，已经悉数入场护墙板江湖。

而在9月份，金牌厨柜也公开宣布其经营范围增加卫浴和智能板块的业务；紧接着10月份，志邦家居宣布拓展净水设备及净水器、小家电、卫浴等相关业务。

经理人网点评：一站式家居采购、多品类集成时代的到来，使得定制家居行业从单品向大家居转变的步伐似乎还在“马不停蹄”，橱柜、衣柜、木门甚至卫浴正在成为越来越多企业的标配。

07、索菲亚新设轻时尚品牌米兰纳

10月，索菲亚推出互联网轻时尚品牌“米兰纳定制家居”，希望用年轻时尚、功能实用、高质低价的产品链接大众消费群体。

此前好莱客与齐家网设立新品牌 “Nola”(中文名：诺莱亚)，欧派家居设立的旗下品牌- OPPOLIA欧铂丽家居定制，索菲亚旗下的兰纳木门，志邦拥有的“IK HOUSE”，都专注于轻时尚家居定制，至此，9大定制家居企业近半数设立轻时尚子品牌 。

经理人网点评：80、90后成为消费主力军，家居企业为更好满足不同消费者的需求成立轻时尚子品牌，品牌年轻化成为家居企业的趋势潮流。

08、玛格家居拟IPO上市

11月19日，重庆发布消息，玛格家居已与保荐机构签订辅导协议，拟公开发行股票并上市。据了解，玛格定制家居成立于2004年，旗下包括定制衣柜、橱柜、木门、护墙、卫浴、配套宅品、智能家居等七大产品线，在重庆、广东(大塘、海洋)有三大智造基地，并在全国有800多家门店。若上市成功，玛格家居将成为第十个定制家居上市企业。

据不完全统计，今年已经IPO上市成功的家居企业已有11家，包括奥普家居、爱丽家居、公牛集团、中天精装、豪美新材、建霖家居、法狮龙、海象新材、帅丰电器、东鹏控股等。另外在排队上市的泛家居企业至少还有9家，包括箭牌家居、华艺卫浴、泛亚卫浴、永裕家居、慕思健康睡眠、广东皇派定制家居、匠心独具智能家居、汇森家居以及梦天家居等。

经理人网点评：家居行业品类和公司分散，目前的上市比例并不高，但随着行业集中度愈发明显，较为头部的家居企业上市成为大势所趋。

09、地产大佬跨界

今年，煜丰实业新生产基地陆续竣工投产，专注于高定大家居产业的持续向上升级，这就意味着星河湾集团正式宣布进入了定制家居产业。

此外，碧桂园出手投资家装建材企业；惠达卫浴公告与碧桂园创投签订股份认购协议并达成战略合作；恒大与腾讯联手推出一站式家居建材服务平台——“恒腾蜜家”，推出高端自然家具品牌“初星”；宝能正式签约总投资21亿元的宝能智能家居及装配式建筑产业园项目……。这一系列操作显现了房地产企业对家居建材行业的重视，也将成为定制家居行业将面对的“外来狼”。

经理人点评：地产大佬跨界布局家居产业，行业将迎来深度变化和整合，定制家居企业应当在变化中正确寻找自身定位。

10、人事动荡

不完全统计，2020年1-11月就有多达34家家居企业高管职位变动，包括法人代表更换、离职、内部调任等。

5月，好莱客邓涛辞去公司副总经理、董事会秘书职务。10月，志邦家居公司副总裁张文斌辞去公司副总裁职务。11月，原居然之家集团副总裁、左右家私总裁汪小康正式出任深圳欧瑞博公司总裁，顶固集创聘任林新达、徐冬梅、赵衡、陈远强分别担任总经理、董事会秘书、财务总监、证券事务代表。

而欧派高层大变动、高层换血，可谓2020年底的一记猛料。11月5日，欧派发布公告，姚良柏出任3家控股子公司经理，欧派家居法定代表人、董事长、经理由姚良松变更为姚良柏，副董事长由姚良柏变更为谭钦兴，董事由谭钦兴变更为钟华文，监事由钟华文变更为冯红英。12月11日，原欧派家居副总裁刘顺平于正式重返欧派，担任欧派集成家居事业部营销总经理一职，原总经理岗位调整为副总经理，由姚锐担任，并主持事业部工作。

经理人网点评：？企业高层领导人事变动，内部领导班子频繁“换血”。整体看来，这些人事变动或为接下来的一年或几年里团队建设、战略部署或调整产生深远影响。

写在最后：不负韶华、只争朝夕，只有敢于逆流而上才能勇立潮头。2021年，加油吧，家居人！