颜值救不了实体书店 方所还能引领潮流吗

2011年，例外创始人毛继鸿创立方所，在广州太古汇开出第一家门店。方所的野心，在问世那一刻便昭示着，它要做的不只是书店。

在各种独立书店濒临消失的时候，方所的诞生在当时是令人振奋的事件，几乎引领了一批书店转型的风潮。在最繁华的商圈开一家店，卖书兼卖咖啡和文创产品几乎成了综合型书店的标配。越来越多的书店将自己贴上“最美书店”、“网红书店”的标签，以各种夸张姿势比拼颜值，吸引潮流青年光顾。

9年后，方所在西安落子。与它在广州、成都、青岛、重庆的开张一样，依旧是当地最受瞩目的文化事件。窦文涛担任主持的开幕典礼上，诗人欧阳江河、西川来了，亦有西安本地高校学者、艺术家、艺术机构从业者前来捧场。在书店+业态成为综合型书店的共同选择时，各类书店品牌需要找到自己的独特价值。

《2019-2020中国实体书店产业报告》显示，2019年，中国新开书店数量超过4000家，关闭书店500多家。如果从书店开张的速度来看，实体书店看上去是一门好生意，越来越多的商业综合体将一家书店的入驻看作是引流或是建立文化品牌的手段。另一则数据显示，2019年上半年，图书零售市场同比上升10.82%，但实体书店销售额呈负增长态势，同比下降11.72%。

方所联合创始人廖美立在书店行业有着超过三十年经历，曾主掌诚品书店发展与经营事务长达19年。她向第一财经表示，在全球阅读趋势改变的当下，书店经营实际上正在变得越来越难。“大概99%的人都不会觉得书店业是可以做的，已经在从事书店业的人，大多数也处于犹豫和摇摆之中。”

书店的生命力

9月中旬，西安方所揭幕。在以年轻客群为主的街区Gpark老城根，方所矗立在街区的最西头，建筑通体虾色以求轻盈的视觉效果，内部设计的核心是连环的拱，灵感来自“瓮城”。在西安方所的设计上，毛继鸿希望能够体现阅读的仪式感与神圣感，同时不失趣味性。

书店开幕吸引着如织的客流，自然也少不了拍照打卡的潮流人士。在店内最引人注目的书塔周围，聚集着穿着入时的年轻人。在书塔最醒目的地方，陈列的并非是畅销书籍或者装帧精美的艺术书籍，而是颇为艰深的哲学、社会学、人类学等著作，层标细致到阿甘本、福柯、罗兰·巴特，布尔迪厄、费孝通……

西安方所运营总监杨晓萍向第一财经表示，之所以这样陈列，是希望人们在打卡拍照的时候能够留意到这些著作，也许会停下脚步与这些学者的智识、与思想家的精神内核相遇。书店陈列的20万册书籍，暗藏着历史的轴线和东西方文明的对话，千百个立牌层标细致到小众作者或是冷门细分领域，方便读者系统性地阅读和收藏。

在廖美立看来，这正是方所最自傲的地方，代表着书店经营的专业性。“这是我们的信仰，也是我们的坚持。所以你可以看到西安店的书籍陈列、诠释上面，依旧保有我们对每个门类的知识系统的梳理，甚至有一些更细腻的操作。”

供人打卡的网红书店，客流在开张后的两三年间迅速流失，生命短暂。也正是近两年，书店行业从业者们开始意识到颜值救不了实体书店的事实，慢慢回到书店真正的经营本质。在廖美立看来，一家好书店不只是空间设计、吸引眼球的能力，更重要的是选书选品的能力、诠释产品的能力，以及营销的能力，另外还需要策划和举办各种文化活动，整合各地、国际的文化资源，通过会员系统升级更好地服务顾客的能力。

“一个好书店应该有许多面向综合在一起，最终才可以打动那些真正爱书之人。和那些话题性、快消型的网红书店所不同的是，我们希望寻找比较内在的、稳扎稳打的长线经营。无论何时，回到你本行专业去深耕，这才是最重要的。”廖美立表示。

在书店+模式风行、同质化的当下，方所有坚守亦有改变。西安店首次尝试与25家品牌联营，其中大多数是西安本土品牌，一方面通过品牌联营，复合业态的方式，降低固定的资本支出，“更多可能的联营业态，跨界业态一起进来做，所有动态的组合到最后，可以让现在年轻的客流、新的客户对这一综合文化品牌产生认同感。”

在方所从东向西走，是一个从厚重到轻盈的过程。从纯粹书籍所构筑的寂静空间到服饰、文创、猫咖、理发店等生活方式品牌构成的如同集市一般喧闹的创意生活区。书籍的陈列也从哲学、社科、人文向生活心灵、健康类书籍渐变。在陈列和空间设计上，神圣与市井同处一个5000平方米的空间，不定期举办文化沙龙和艺术展览。这更接近方所给自己的定位，一个公共文化空间的策划者和运营者。

跨界复合经营并不是1+1=2的简单计算，它考验着经营者对文化消费市场的敏感度和经验值，综合书店由于涉及诸多领域，如果跨界能力不足，很难有绩效产出，比如知道什么是好的文化产品，以怎样的方式陈列和诠释，组织怎样的文化活动，可以吸引更多创作者、品牌，满足不同层次客群。

从书店+到文化×

除了新店开张、门店扩张、新品牌入驻的消息之外，实体书店关停的新闻仍然不时出现在人们视野当中。

一年之内，诚品书店关停了多家门店，凝结了台北文化记忆的敦南店最令人唏嘘。在方所西安店开业的三个月前，方所重庆店停业。早在年初，重庆店便发布了闭店公告。这是毛继鸿的痛处，他一直对这家店的选址感到后悔，它所在的商圈从最开始的中高端购物中心变成了奥特莱斯，“这家店两三年前就应该关的，每年大概要贴几百万进去”。

疫情之前，实体书店的图书销售就已经遭到数轮电商冲击，现在这种情况正在变得更糟。廖美立向第一财经分析，出版商如今可以通过直播或者电商方式直销，又拥有庞大的作家资源，不需要透过任何中间商，并且销售份额越来越多，甚至超越线上平台，最终流向线下终端即书店的部分仅有10%，“你拿到的都是最不好的折扣，资源是越来越少”。

书店业经营越发艰困，往前走的道路是什么呢？廖美立说，对于书店行业而言，应当尽快自觉不能只是站在最终端，用原来的方式进货、销售，重复传统书店系统的动作，而是围绕书籍，向顾客提供知识服务方面进行系统性布局，“无论纸质书如何改变，对于所有人而言，兴趣还是一样的，还是要学习”。

疫情的冲击使得综合型书店品牌检视自己的经营模式，寻求新的出路。诚品书店董事长吴旻洁日前表示，诚品新电商平台将于年底正式上线，实体书店则朝轻资产、可复制的社区型书店迈进。方所的解决方案是布局线上线下，系统性地开发自有产品。包括推出独立出版物，各类文化衍生品，衍生课程，与设计师合作开发联名产品，产品线服务人们生活的多个面向，其中还包括影像类产品。

10月中旬即将全国公映的叶嘉莹文学纪录片《掬水月在手》便是由方所出品。从一个人到一本书，再到衍生课程、衍生品的良性循环，在知识传播服务上，为读者提供更多载体，帮助他们更全面地理解书和作者，这是未来书店可以探索的方向。毛继鸿向第一财经形容这一系统为文化×，而非书店+：“加法可能是负的，乘法是文化内涵和产业本身进行融合互动，可持续地放大效能。”

与文化有关的事件可以在此发生，关于文学、音乐、设计、电影、绘画等等，可以是一场高冷的实验音乐、日系时尚杂志的风格展览、复古舞蹈party，抑或是诗歌朗诵现场、儿童绘本的亲子活动、文化沙龙和公教课程等等，最终构成一个创意的孵化器，催生更多在地的文化事件发生。它更像是承担了演出现场、美术馆、图书馆，甚至学校的职能，但更加面向大众人群。

策展人王檬檬将在中央书塔的中空场地策划为期一年的艺术项目，以往她更多与美术馆合作，这是她第一次在书店策展。“美术馆虽然希望所有人都来，但美术馆是有墙的，它可能会阻断人们去参观的欲望，尤其是当代艺术，很多人会反映看不太懂，对观众实际上会有一定的限定，书店空间将这种无形的墙打破，它的涵盖面更广，可以让更多普通人与艺术接触，包括实验音乐、影像作品、身体剧场以及装置艺术等等。”

凌晨三点，纹着花臂的潮流青年来到店里，挑选大部头设计书籍，是杨晓萍在店内观察到的有趣时刻。廖美立看到书店夹层的艺术区里，一个小学生年纪的孩子席地而坐，安静翻书。帮助孩子摆脱手机的沉溺，培育年轻人阅读的习惯，也是书店人觉得有价值的地方。“现在是对生活全面观照的时代。以书为核心、以文化的方式介入和引导，让顾客发现更好的生活品质。我们希望在他们的前面做引领，从身体到心灵全部观照。”廖美立说。

从迄今为止的门店数量来看，方所并不热衷扩张。毛继鸿认为，在这个不确定的时代，需要确定的是价值观。“我是一个长期主义者，不想今天开店明天关店，不想今天做一个口红，明天就抹掉，我也不想蜻蜓点水，对于任何一个行业没有深究，或者说没有任何贡献只是口号上面的开店。”毛继鸿反问，为什么大家都那么希望快速复制、迅速扩张？“如果本身是一个烂苹果，不断地复制，那么全世界都是烂苹果，过去在商业地产里，我们已经看到过很多烂苹果了，那不是开书店的态度。”