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两年10亿好麦多 健康食品还有哪些机会?

2021-04-13 15:29:43来源:证券时报网

继获得“天猫旗舰店品类复购率第一”“天猫水果麦片品牌偏好第一”等成绩后,健康食品品牌好麦多日前又夺得天猫旗舰店麦片品类销量冠军。

好麦多首款产品——奇亚籽酸奶水果麦片2019年3月上市,上线首月销售额就突破200万元,3个月后月销售额突破2000万,不到两年累计全渠道销售额超10亿。好麦多的高增长受到资本市场的关注。两年时间里,好麦多高歌猛进,其估值也是一路水涨船高。2020年7月,好麦多完成一轮融资,由琢石资本领投,前海母基金、星陀资本跟投。2020年12月,好麦多又完成新一轮1.5亿元融资,由众为资本领投,清科母基金跟投,前海母基金、星陀资本等持续加持。

目前复合型麦片市场瞄准的消费群体,从年龄、性别到圈层都基本重合,因此各品牌的产品之间有极大的相似性。好麦多作为一个新品牌,得以短时间突出重围,一定程度上得益于其强产品力,及体系化的经营能力。

好麦多最初通过水果麦片切入18~35岁女性的早餐核心场景,并延伸到零食代餐双辅助场景。创始团队对产品进行了精细打磨。首先,凭借团队海内外供应链专业背景及从业经验,好麦多对原料渠道进行了全球优化整合,得以用相对较优的成本在全球直采到高品质的原料。第二,好麦多选用创新性的食材,并利用反复实验得出科学配比,保证营养健康。第三针对产品的“色、香、味”好麦多完成了“无油低温复合”、“无损果味调和”、“无糖结体成型”等技术突破,对传统的燕麦基底完成了口味升级。

在营销方式上,好麦多有着“四精模式”:一是“定位精”,所有的营销都围绕“好麦多=水果麦片”这个概念展开,用极短的时间提高市场对好麦多新品牌的认知度;二是“场景精”,好麦多的水果麦片瞄准的是早餐、代餐、零食三大高频场景,其中以早餐场景为重;三是“受众精”,早餐场景辐射的最大群体就是家庭,因此好麦多的生活化广告反向推导,最大程度精准辐射到家庭受众群;四是“内容精”,好麦多的广告语“好麦多水果多,水果麦片好麦多”,简单易记的同时也代表了好麦多的增益性品牌价值,让消费者熟识品牌。

琢石资本合伙人王勇表示,作为最早领投好麦多的机构,琢石资本非常看重新品牌产品力的价值。正是好麦多创始团队对产品的极致打磨,加上团队的运营经验、新媒体营销能力和系统化管理能力,造就了一个爆发式增长的新锐。值得注意的是,此前琢石资本投资的李子柒、高浪等,也都是把产品力放在第一位的公司。

消费者对健康的认知是一个不可逆的过程,王勇认为未来健康食品还有很多投资机会,比如贴近当下年轻人生活场景、生活方式的功能性食品,还有代餐等可以由小众人群向更大人群基数渗透的品类,机会更大的则是符合中国人饮食习惯的食品健康化解决方案。对于新品牌,王勇表示,如何做强产品力、品牌架构应如何设立,如何做好人群洞察,这些是基本点,在此基础上更重要的是找到企业体系化能力构架的路径,立足长远,展望未来,以终为始来提高企业的核心竞争力。可以说,无体系、无未来。

好麦多的快速崛起不会是中国消费品品牌发展中的个案,依托与巨大的国内市场、扎实的供应链基础以及全球领先的互联网基础设施,具备全球竞争力的国货品牌值得期待。(CIS)