借疫情蹿红的老乡鸡在深圳水土不服？开业一个月后门可罗雀 中式快餐如何开进一座城

辛丑牛年将至，位于深圳CBD的卓悦中心商圈熙熙攘攘。然而这份热闹，却不属于刚当选为“2020中式快餐榜首”的老乡鸡。

近日，《华夏时报》记者在走访深圳卓悦中心时发现，仅隔一个月，曾经门庭若市的老乡鸡已门可罗雀，店内顾客寥寥无几。

事实上，无论是所谓“榜首”的含金量，还是其出身安徽肥西的老板束从轩的土味营销法，外界始终评价不一。被称为“中国肯德基”的传统中式餐饮老乡鸡，这次能打破餐企困局，在深圳站稳脚跟吗？

当前，虽然中国餐饮业整体规模已突破万亿级，本土品牌林立，但中国食品产业分析师朱丹蓬对本报记者表示，标准化是中式快餐扩展之路上绕不过的难题。

而在深圳双剑破局市场营销策划公司董事长沈金坤看来，营销没有统一模式，有效就行。“但网红餐厅本身就容易稍纵即逝，炒作手段只能在短时间内得到大众关注，不足以支撑长远的运营。网红餐厅和网红一样，本身就是一个泡沫”。

中式快餐破局跨区域发展遇瓶颈

2021年年初，深圳首家老乡鸡在卓悦中心开业。刚开业时其一度宾客盈门，甚至吸引了不少年轻食客专程到店打卡。

时来铁似金，运气金成铁。速朽已成为这个时代诸多品牌的共同命运，跳出落笺者只属于极少数的幸运儿。近日，记者在走访深圳卓悦中心时发现，仅隔一个月，曾经门庭若市的老乡鸡已门可罗雀，店内顾客寥寥无几。

为了融入深圳，老乡鸡做出了巨大努力，包括洗脱其标志性的“土味”：从门店配色、品牌logo，到展示厨房等均与其老门店有很大改变。同时，深圳首家老乡鸡还开启了全新的餐饮模式：在原来的基础上融入了下午茶、酒吧两个时尚场景。

但是，老乡鸡依旧遇到了“水土不服”的难题。记者在现场观察到，在下午茶和酒吧时段，老乡鸡店内的顾客屈指可数，但旁边的喜茶和The PEAT则座无虚席。到晚餐时段，老乡鸡恢复了点人气，但并没有出现排队的现象。另外，市场的评价似乎也不尽如人意。打开大众点评，深圳老乡鸡的评分只3.99(2月5日)，在整个卓悦中心的餐饮店里排名靠后。大部分点评网友认为其菜品并不出色。更有网友直言：“不得不说老乡鸡真的可以回到乡里了。味道不咋行，价格还不便宜。”

其实，很多同样扎根中式快餐的区域品牌也在面临转型难题。《2020年度中国快餐50强分析报告》指出，受疫情影响，消费者对于餐饮行业提出了新的要求。从数据来看，2020年餐饮行业4月环比增长25.9%，5月环比增长30.6%，但随着复工复产的红利结束，餐饮行业动力疲软，消费力重塑期较长。

即便在受疫情冲击较小的深圳，上述情形同样存在。而在一河之隔的香港，仅去年一年就有2000多家餐厅被迫结业，月均200余家。

虽然中国餐饮业整体规模已突破万亿级，本土品牌林立，但朱丹蓬表示，标准化是中式快餐扩展之路上绕不过的难题。因为国外的快餐企业，无论是供应链、零售化方面，还是文化认同方面，都已形成了一个成熟且可复制的体系。但就中式快餐来说，因中国幅员辽阔，菜色丰富，很难形成标准化。

“所以，一个餐饮品牌，从食材到设施、再到文化习惯，在不同的区域很难做到统一。”他说。

营销“造势”或成为餐饮新方向

为了突破瓶颈，不少中式快餐企业已经开始利用资本化加快自身的标准化和品牌化建设，并从过往讲“盈利”变成现在的讲“故事”。而老乡鸡也经历了自品牌的改革，继而成为网红餐饮。

先是老乡鸡董事长束从轩手撕员工请求疫期降薪的联名信，“不会苦员工”的淳朴老板形象陡然走红互联网。随后，老乡鸡召开200元发布会，依然是由束主持，发布会上充满淳朴的氛围，不仅深受网友喜爱，同时吸引了30多家企业前来投资。

而老乡鸡为了进军一线城市也着实费了不少力气。早在2019年10月，该公司就宣布进军上海，并预计在3年内餐厅数量突破1500家。同时，老乡鸡还发视频“喊话”，称其品牌在全国的知名度不足0.01%，在线求相声演员岳云鹏代言。

一系列“以小搏大”动作效果显著。老乡鸡凭借着“土味营销”获得了资金支持，向全国扩张的步伐迈得更快了。目前，根据官网数据，老乡鸡在全国已有800多家直营店，还有不少新门店正在注册。

但是，意外走红可能无法让老乡鸡形成长久的品牌力。沈金坤在接受《华夏时报》记者采访时指出，“土味”背后代表的是健康，但对于当下的新餐饮业态来说，健康已不太可能成为一个餐厅的特点。餐饮品牌进入一线城市，首先要想到受众的不同。从一线城市的消费层面来看，追求生活品质和氛围营造的群体越来越多，顾客已经从“吃味道”变成了“吃调性”，对于土味这个概念，他们大多只会在体验一遍后不了了之。

不过，“土味网红”并不是没有可取之处。“如果将土味作为一种城市所稀缺的体验性，可能会较容易被接受。例如一些东北乡土菜、湖南农家菜等，在深圳就很受欢迎。”沈金坤说。

谈到新餐饮品牌逐渐注重营销“造势”的问题，沈金坤解释，营销没有统一模式，有效就行。“但网红餐厅本身就容易稍纵即逝，炒作手段只能在短时间内得到大众关注，不足以支撑长远的运营。网红餐厅和网红一样，本身就是一个泡沫。”

餐饮短暂受挫但未来可期

除了“玩梗”，还可以窥见本土快餐品牌在国内市场的尴尬境地。

纵观整个餐饮行业，谋求创新和求变的餐饮企业并不少，各类餐饮巨头林立更是让竞争更为激烈，企业经营成本越来越高，但整体水平却似乎难以提升。除了中式餐饮，老牌“洋快餐”也为了满足本土化需求，逐渐加入本土化产品，以此增加客户黏性。比如星巴克的粽子、麦当劳的肉夹馍和肯德基的撸串桶、热干面等。内外夹击下，中式快餐企业要想做大做强，还有着不小的瓶颈。

另外，疫情也让餐饮行业遭遇重创。国家统计局数据显示，2020年全年全国餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%。2020年春节至3月份，全国7成以上餐饮企业营收下降90%以上。餐饮消费市场受疫情影响严重，餐饮业也成为受损最严重的行业之一。

不过，线上渠道成为了餐饮企业的“强心剂”。尤其是在一线城市，快餐企业的线上营收占比在逐渐增加。朱丹蓬解释称，这是由消费端决定的，疫情虽然有一定影响，但更多是由于网络对人们生活各方面的不断渗透，加上懒人效应、宅家文化对新生代的影响越来越大，所以未来餐饮行业的线上业务需求量也会加大。

对于诸如老乡鸡这样的中式快餐企业，朱丹蓬建议，布局一线城市的快餐品牌应做到线上、线下的流量和业务的平衡，实现线上线下一体化经营、线上线下资源互融共通、线上线下互补短板等。

尽管面临多重困境，中国餐饮业的发展势头仍然保持强劲。根据《2020-2026年中国餐饮食品行业市场竞争状况及投资前景预测报告》显示，中国在2024年的餐饮业规模有望达到7.16万亿。

中餐企业也备受资本青睐，发展前景被看好。根据网上融资数据显示，截至2020年8月31日，中国餐饮产业一共发生了94起融资，融资总额约为151.3亿元。相比2019年的融资数量同比上升64.9%，融资总额大幅上涨94.2%。但朱丹蓬认为，从整个中式餐饮行业的规模化来看，中国本土餐饮品牌有机会实现弯道超车；但要实现标准化，还有很长的路要走。