电商“春晚” 双11晚会烧谁的钱？

双十一晚会已经成为电商的集体春晚，而且规模日益盛大。

11月10日晚上，有四台电商举办的晚会同时举行。这其中，“猫晚”在东方卫视和浙江卫视并机播出，“京东双十一直播超级夜”选择联手江苏卫视，苏宁易购超级秀落地北京卫视，而拼多多的“超拼夜”则在湖南卫视播出。

四大电商联手五家一线卫视同时竞技让人眼花缭乱。在花团锦簇背后，双十一晚会成为各大电商平台秀肌肉、拼实力、冲业绩的华丽舞台。明星阵容与收视率的较量也意味着，双十一没有硝烟的战争始终存在。

四台晚会大比拼

为了吸引更多的人停留在自家的晚会上，四家电商都比往年更为“下本”。

其中，天猫和苏宁除了11月10日的晚会外，还在10月31日分别联合湖南卫视和浙江卫视各举办了一场庆祝双十一启动的晚会。而京东今年则是首次联合地方卫视来举办双十一晚会。此外，《华夏时报》记者了解到，2019年双十一，拼多多并没有举办晚会。

京东和拼多多的加入，也让这让电商平台与一线卫视的组合竞争更加激烈。

这其中，收视率大台湖南卫视和浙江卫视都收到了两家电商平台的橄榄枝，东方卫视与江苏卫视也都集中在经济富庶的长三角地区。而去年与湖南台合作双十一晚会的苏宁，今年选择了这场电商春晚中唯一的北方代表——北京卫视。“听说是定晚了”，有业内人士告诉记者。

双十一晚会属于先有赞助商的“定制晚会”，是有钱人才能玩的游戏。《华夏时报》记者了解到，数年前举办一场双十一晚会的投入数字已经在数千万元。“今年投入肯定比去年多”，有电商企业人士这样告诉记者。但也有业内人士告诉《华夏时报》记者，“今年艺人的价格是有下降的”。

对于今年双十一晚会的具体投入，企业们都笑而不语。但从邀请的明星阵容或许能够看出些许端倪。事实上，自疫情以来，双十一大促或许也是明星们出场最“整齐”的一次。

“猫晚”上聚集了天猫代言人易烊千玺、陈奕迅、张艺兴、岳云鹏等多位明星。京东的双十一晚会上则有汪峰、许巍、李宇春等明星等。湖南台播出的《我是歌手》以及《乘风破浪的姐姐》成为“超拼夜”明星的重要来源，此外，入围本届金鸡奖影后的周冬雨也出现在湖南台晚会上。苏宁双十一的晚会上除了火出圈的脱口秀艺人李雪琴外，还有葛优、沈腾等明星出现。

“电商春晚”的新信号

在都比去年双十一晚会更“下本”背后，今年电商平台“史上最长”的双十一销售周期已经显示了头部电商平台们刷新双十一GMV数字的决心。而用户11月10日晚上遥控器的停留时长，不仅是这场电商春晚比拼的胜负关键，也是各大电商平台双十一大战中流量、数据、用户覆盖程度以及用户粘性等多重数据比拼的缩影。

但今年四台“电商春晚”集体举办则释放出一个新信号：传统意义上的“二选一”或许离我们越来越远。

“二选一”曾经是每年双十一的标配。今年双十一相对低调的拼多多，去年还在对外讲述“二选一”给自己造成的困扰。但对于双十一大促来讲，各大电商平台间横向的GMV比拼是一场没有悬念的较量，座次已经安排得明明白白。“二选一”改变不了电商格局，也阻止不了黑马出现，所以没意义。

而在法律层面，除了明确禁止二选一的《电商法》已经在去年1月1日落地实施外，10月10日，市场监管总局对外公布了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》，向社会公开征求意见。

征求意见稿提出了滥用市场支配地位的几种情形，其中就包括限定在竞争性平台间进行“二选一”、独家交易、与其指定的经营者进行交易、交易相对人不得与特定经营者进行交易等。征求意见稿还指出，“平台经营者通过搜索降权、流量限制、技术障碍、扣取保证金等惩罚性措施实施的限制，因对市场竞争和消费者利益产生直接损害，一般可认定构成限定交易行为”。

“二选一”不再被提起后，取而代之的是新流量渠道崛起后各大平台间的流量混战。至少在各大电商已经宣布的双十一晚会收视率数字里，他们都赢了。

各大电商平台提供给《华夏时报》记者的数据显示，CSMHuan数据显示，截止到10月10日20:54，苏宁易购双十一晚会以2.1873%的收视率领先。而截至当日23:22，酷云52城数据显示，2020猫晚东方卫视、浙江卫视双平台市占率份额破13，领跑全国同时段节目。京东双十一晚会当晚CSM59城收视率为2.11%，收视份额双网破10%，均排名第一。

事实上，双十一大战，更多是电商平台们今年与去年的自我较量。