直播电商流量造假调查：你看到的百万人气主播 可能是买来的

“6·18年中购物节”已经拉开序幕，仅5月24日开启预售第一天，各平台头部主播们的销售额已经超过50亿元。

随着直播电商行业的发展，强者愈强的“马太效应”愈发凸显，少数的头部主播占据了绝大多数的市场份额。

而对于头部主播之下的其他主播，流量造假就成了他们之中一部分人的生存方式。某MCN(多频道网络)机构的创始人告诉红星资本局，“(流量造假)很正常，就是把数据搞好了给客户看。”

红星资本局了解到，不管是哪一个平台，在灰、黑色市场上，人气等数据都被明码标价。你看到的百万人气主播，可能都是买来的。

不过，5月25日起，《网络直播营销管理办法(试行)》开始施行，其中明确规定，不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。

某些主播百万人气的泡沫，或将被戳破。

“马太效应”凸显

非头部主播靠流量造假获得生存空间

中国互联网络信息中心曾披露过一组数据，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿。其中，电商直播用户的规模为3.88亿。

3.88亿用户，看起来这个数字很庞大，但是这些用户几乎被头部主播瓜分了大半。光是薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩四人，现在他们在各自直播的平台共拥有2.3亿粉丝。

不仅仅是用户数和粉丝数，据艾媒咨询数据，头部主播以2.2%的人数占比，囊括了近80%的带货份额。

对于处于金字塔腰部、底部的主播来说，只能瓜分所剩不多的用户。为了让数据变得更好看，部分主播会铤而走险购买虚假数据、流量造假。

老秦(化名)是某MCN机构的创始人，他告诉红星资本局，“(流量造假)很正常，就是把数据搞好了给客户看。”

“流量造假是因为有需求才会存在。”中国电子商会社交新零售专委会副会长冯凌凛告诉红星资本局，现在市场上有两类主播，达人直播和品牌(店铺)自播。

“像是达人直播，他/她要去和品牌、供应链合作，本身必须有傲人的业绩，才能把自己的身价提高，所以他们对虚假数据有需求。”冯凌凛说。

小若(化名)在淘宝开设了售卖直播流量数据的店，她告诉红星资本局，一般来说，大主播根本不用刷人气，“人家用不到，主要是小主播刷”。

被明码标价的流量数据

百万次播放最低只要899元

红星资本局了解到，拥有头部主播的三大平台(淘宝直播、快手和抖音)，其流量数据在灰、黑色市场上都被明码标价的。

有人隐晦地用“一站式直播服务”等关键词在淘宝等电商平台引流，也有人直接建立网站进行交易。在这里，不仅直播间的观看人次可以买到，评论和点赞等互动数据也都可以买到。

如果我们想要炮制出一个拥有“百万人气”的主播，那大概需要花费多少钱？

为了获得这一问题的答案，红星资本局先后联系了5家售卖虚假流量数据的网店和网站。

①淘宝直播：

百万观看人次需要1.2万元

以淘宝直播为例，有人针对该平台推出了套餐。其中，高级套餐包括1万人工观看、10万点赞、400uv(独立访客)以及10人互动1小时，售价是328元。

除了类似的组合套餐，也有人将单项数据拆开售卖。小若向红星资本局介绍，1万观看人次是120元，1万点赞是10元，不同用户发言互动1小时50元。

以此计算，如果想要在淘宝直播炮制出一个拥有百万人次观看的主播，只需要1.2万元。

“因为官方一直在改版，这个价格不算稳定，现在这个价算高的了，至于以后还会不会涨，现在还不清楚。”小若告诉红星资本局。

②抖音直播：

价格昂贵，平台官方推DOU+服务

和淘宝直播相比，或许是因为数据类型较多，抖音直播的各项虚假数据在灰、黑色市场上相对比较昂贵。

红星资本局了解到，在抖音平台上，直播账号的主体不同，会显示不同的数据。

如果直播账号的主体是机构和公司等，那右上角显示的数据为观看人次；如果直播账号的主体是个人，右上角显示的数据为人气。

“人气价格高，人次相对便宜、性价比高。”豆豆(化名)开设的网店提供抖音平台的各项数据服务，他告诉红星资本局，1万观看人次只需要280元。

也就是说，如果想要在抖音平台炮制出一位百万人次观看的机构主播，需要花费2.8万元。

另外，如果是个人账号，那右上角显示的数据为人气。点击这一数字，可以实时查看在线观众(榜)，用户在榜单上的位置根据其对直播间的贡献值决定。

“如果要上榜，每100人气50元，维持2小时；如果不上榜，就是没有头像和昵称的账号，每100人气是40元，维持2小时。”豆豆称，维持的时间拉长，价格也会相应上涨。

按照人气计算，如果想靠流量造假在抖音成为百万人气主播，至少需要40万元。

值得一提的是，抖音官方推出了DOU+服务，声称能为直播间带来更多观众。其中，100元预计可以为直播间带来50-300人。

在下单的过程中，抖音页面会询问：你更在意直播间人气？直播间涨粉？观众打赏？观众互动？

那么，抖音的DOU+服务是怎么做到的？

作为某MCN机构的创始人，老秦认为，DOU+服务带来的数据有真有假，可能是官方的机器人下到了直播间。

“我没有证据，但是这个逻辑很简单——我投涨粉，就能涨粉；我投互动，用户就有互动，这怎么可能呢？内容再烂都有这个结果。”

对此，巨量引擎(字节跳动旗下的官方营销服务品牌)的相关负责人在回复红星资本局采访时称，Dou+这款产品可以将直播间分发给不同用户。

“用户选择Dou+服务后，系统会根据用户下单时选择的目的进行有针对性的优化，将直播间曝光给更会进行该动作的用户，进而用户在直播间内完成互动，所以体感上选择的选项指标变化会很显著。”该负责人称。

③快手：

“折腾得厉害”，百万播放只要899元

在拥有头部主播的三大平台中，最让人感到惊奇的是快手。

红星资本局先后咨询了多家提供流量造假服务的店铺和网站，但所有人都表示，不刷快手直播的数据。

“快手折腾得厉害，(我们的)号进去，动不动就被封了。和主播没有关系，封的都是我们的资源，所以直接不做快手直播。”某位提供虚假流量数据服务的老板告诉红星资本局。

不过，快手的视频播放量可以购买。根据买家的需求，他们提供秒刷和慢刷服务。其中，秒刷1万次播放量是11.23元，慢刷1万次播放量是8.99元。

这也意味着：如果想要通过流量造假的方式，让快手出现一个百万播放量的视频，大约只需要899元。

直播电商新规开始施行

八条红线亮明，不得流量造假

冯凌凛告诉红星资本局，流量造假对电商直播行业来说有两方面的危害：对消费者来说，虚假的数据容易对消费者的购买决策产生误导；对行业来说，这会出现劣币驱逐良币的现象。

“有一些数据不造假的主播，可能他/她就无法和好品牌合作，反而是流量造假的人过得很好。而且，如果出现大量的流量造假，会让整个行业的‘广告营销成本’都变得虚高。” 冯凌凛说。

红星资本局注意到，5月25日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施 。

对于直播间运营者、直播营销人员，上述新规提出了八条红线。其中明确规定：不得有虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假的行为。

冯凌凛认为，新规或许不能让流量造假的现象立刻转变，“但从5月25日开始，对这些流量造假的行为，终于有了一个管理办法，这相当于是悬在他们头上的达摩克利斯之剑，对他们是有震慑效应的。”

“从长期来看，它一定会对整个市场的净化起到巨大作用。”冯凌凛说。