小红书百亿美元估值引争议：过于依赖广告营销 电商试水多年难见成效

近日有消息称，小红书考虑将于今年下半年赴美上市，IPO规模达或10亿美元，最新估值或超百亿美元。

据称，小红书2020年的广告收入占全年营收八成，这能撑得起百亿美元的估值吗？

此“红学”非彼“红学”

八年前一说起“红学”，人们大多会谈论的是贾宝玉的柔情，林黛玉的娇羞，薛宝钗的得体，王熙凤的泼辣……然而，2021年的5月，“红学”的内涵已增添了新的含义：一门深入研究小红书内容的学问与一门对小红书公布数据再分析的学问。

由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立的小红书，以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

近日，外媒消息称小红书考虑今年在美上市，IPO规模达或10亿美元。《投资者网》就此致函小红书，但对方未就相关问题给予回复。

打开公司官网可以发现，小红书的成长史可谓是一部狂飙突进、光辉灿烂的八年破圈史：2013年推出海外购物分享指南PDF起家的小红书；2015年起摸索跨境自营电商业务；2016年被国家发改委评为“互联网+百佳实践案例”并在全国宣传推广；2018年《解放日报》称小红书为“年轻人信任的中国品牌”，同年用户数突破1.5亿；2019年1月公司称用户数突破两亿，7月用户数突破3亿，月活突破1亿……

一位长期观察社交平台的投资人士对《投资者网》表示，如果说知乎留给大众的印象是“人均985、博硕连读”的精英荟萃，那么小红书就是一个“人人二十岁，人人开法拉利”的豪奢世界。

值得留意的是， “豪奢世界”小红书近几年不断被负面新闻缠绕。

以2019年前七个月为例：3月，小红书被爆代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元，花钱即可获热门推荐；4月，小红书被曝存在大量烟草种草软文；5月，小红书深陷“清洗KOL”(Key Opinion Leader，关键意见领袖，特指小红书的品牌合作人)事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL声讨；6月，小红书因违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、服务的行为被上海市嘉定区市场监督管理局责令限期改正；7月，安卓应用市场下架。

实际上，对平台上存在的良莠不齐的现象小红书也是有心整改的，但其频频动作的结果往往并不尽如人意。最著名的莫过于啄木鸟热搜事件。2020年9月小红书发动了一场旨在打击虚假推广的“啄木鸟”运动，然而最立刻的结果是使得“小红书对合规笔记错误打标”一事被推上微博热搜。

从数据上看，小红书的整改行动确实取得了一定的成果。仅在2020年前11个月，因为虚假炫富内容被封禁账号达到了729个，永久封禁账号27个、平台处理疑似炫富笔记4163个。在打击利用低俗软色情内容恶意营销专线中，封禁账号2905个、永久封禁账号394个、处理软色情笔记7311个。

然而，进入“平台环境管理”深水区的小红书判定虚假宣传、低俗软色情的标准是什么？是算法识别、专人抽查还是其它？小红书并未就此给予《投资者网》回复。

值得注意的是，4月20日，小红书正式推出以“真诚分享、友好互动”为社区行为规范的《社区公约》。截至目前，《公约》已发布近一个月。在啄木鸟行动之后，这份指导性意见能否起到匡正风气的作用呢？唯有时间能解答吧。

滞后数据与100亿美元估值

点开小红书官网，最醒目的莫过于一堆分类后的“合作邮箱”。 从“美妆”、“家居”、“母婴”、“时尚轻奢”等围绕女性生活开发的板块中，可以清晰透露出，小红书的核心目标群体为女性。

那么，投资者在研究小红书盈利模式时就不得不问：小红书到底有多少注册用户？其中有多少活跃用户？

目前市面上对于小红书用户数量的传闻有着多个版本，流传最广的一个是，外媒援引消息人士称“小红书有约3亿注册用户，月活跃用户超过1亿”。

然而，这恐怕不是最新数据。《投资者网》发现，截至2019年7月，小红书已经宣传其用户数突破3亿，月活跃用户数过亿，其中70%用户是90后。官网至今未更新2020年数据，也停止了2020年大事件的更新。

按照官网数据，2019年小红书的注册用户从两亿突破三亿只用7个月。如果外媒援引的数据属实，那么在2020年之中，小红书的注册用户与月活跃用户增速明显放缓甚至倒退。《投资者网》就相关问题询问公司，但未得到回复。小红书相关真实数据，恐怕要等待披露招股书的那刻才会水落石出。

一边厢，小红书自2020年起在官网停止了用户数据资料更新，阻断了外界主动获知其官方、最新情况的唯一方式；另一边厢，小红书却受到资方青睐，屡屡传出高估值。

企查查显示，小红书融资历程始于2013年，融资更新止步在2018年。值得注意的是，2016年获腾讯领投资1亿美元后，2018年又获得阿里巴巴领投共融资超3亿美元，小红书由此被资本寄予了厚望。

早先有市场消息称，小红书此次上市可能会使公司的估值超过100亿美元，明显高于最新的估值60亿美元，相对去年同期网传的E轮融资之后的50亿美元更是高出一大截。

“小红书在私募阶段100亿美元的估值可能相对偏高”，香颂资本沈萌向《投资者网》表示，“虽然小红书在中国消费者心目中具有很强的消费指导价值，其品牌形象已经深入人心，而且缺少其他实力相当的竞争对手，但其实际上业务和业绩模式仍然‘传统’，依赖第三方流量合作、带货等常见方式，所以在品牌形象背后并没有太多模式创新，更没有什么技术创新的价值。”

电子商务智库海豚智库首席执行官李成东向《投资者网》表示，“虽然走品牌广告路线的小红书流量增长较快，但主要市场在内地的小红书如果要支撑100亿美金的高估值恐怕还需要在海外市场下更大的功夫。”

单一商业模式短板凸显

每个平台都有自带的标签，每个平台也都制造着标签。

然而，对于平台而言，无论外界多么喧闹，最重要的仍然莫过于对于自身盈利模式与变现通道的开发。那么，以“分享”为标签的小红书在这方面有何部署呢？

从公开资料上看，小红书主要有企业号营销板块、笔记板块和社区电商三大板块，交叉对应着电商业务、以KOL/KOC(关键意见消费者)为目标的广告业务和会员业务。

广告业务或为其核心业务。早先，微播易发布《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》称，2020年广告主在各个社交平台投放金额TOP5，分别为新浪微博、小红书、微信公众号、抖音、B站。小红书成2020年度最强黑马，2020年广告主的投放金额增长了119.42%。

小红书效果营销市场负责人佩恩曾公开表示，“2020年月活用户过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场。”另有传言称，2020年度广告收入占据了小红书总营收的 80%。

如果传言属实，那么小红书的收入来源就显得非常传统、过于单一。

此外，虽然小红书与电商的结合让市场充满了想象的空间，但是小红书后发的电商业务似乎并不具备优势。

“电商行业一旦通过构建多边网络效应快速形成规模优势的护城河，就容易出现所谓‘赢者通吃’的现象。除非，非头部企业采用全新的引流模式或通过获取的新细分市场来撬动已有市场。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽继续向《投资者网》表示，“比较偏重于精致生活偏好客群的小红书，有机会在某些特定的细分领域，通过电商进行流量的价值转化，但体量应该较难与既有电商平台相比。”

“小红书曾经做过自营电商业务，但是效果并不太好。目前小红书的电商业务确实需要持续观察”，李成东向《投资者网》表示。

其实，从2014年开始，小红书已经持续在电商领域不断发力。据悉，小红书电商包括自建仓储、自建客服，并随之搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。然而，数年过去，小红书电商的成绩显然是差强人意。据《财经》消息称，小红书2018、2019年两年的GMV目标均未达成。这中间的尝试显然是学费不少，小红书甚至在2018年开设了多家线下实体店“Red home”，然而2020年初疫情期间均已关闭。

在涉及经营模式的公开信息极少披露的现状下，目前市场能做的或只剩下等待更多信息的披露，可以确定的是，小红书如果要上市，标签或不可止于“分享”二字，商业模式也不可过于单一。