年轻人追捧的“朋克养生”、资本眼里的千亿赛道 功能性食品吃的是保健还是寂寞？

睡不好，喝瓶晚安水缓解；熬夜了，吃颗护肝糖弥补；甚至就餐前，都要先来一粒热控片控糖燃脂……

当养生成为年轻人新型社交货币，吃得更有效成为Z世代的极致追求。功能性食品，一个千亿级的赛道悄悄崛起。

而当下，似乎又是新消费品创业最好的时代，新世代的新需求、完善成熟的产业配套、新兴高效的营销渠道，为创业公司的狂奔甚至起飞插上了翅膀。有的产品未上线即拿到顶级机构天使轮投资，有的公司成立仅一年即收到了投行的上市辅导邀约。

披着朋克养生外衣的功能性食品，到底是智商税还是保养利器？资本为何笃定这是一条值得布局的千亿赛道？新生品牌狂奔向前，消费赛道创业路正发生哪些新变化？

这届年轻人，连吃都追求效率

2020年4月，亢乐和老同事李毅联合创立功能性食品品牌“BUFFX”，彼时公司产品尚未上线即获得红杉中国、梅花创投的天使轮投资。在此后不到一年的时间里，BUFFX再次斩获两轮投资，GGV纪源资本、黑蚁资本接连注资。

对于功能性食品，不少人还感到陌生，“可以简单地理解为具有特定营养、保健功能的食品。大家耳熟能详的红牛、养乐多都可以称作功能性食品饮料。”熊猫资本投资经理刘赛格告诉《每日经济新闻》记者，近一年来她密切关注着功能性食品这一细分赛道的新变化，笃定2021年将是功能性食品的“大年”。

事实上，目前行业内尚未有关于功能性食品统一清晰的定义，有别于普通食品，适宜特定人群食用、更强调调节机体功能、不以治疗为目的，是目前从业者对功能性食品达成的共识。在产品形式上，市场上各类软糖、冲剂、饮品、冻干、代餐等不断推陈出新，为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。

图片来源：BUFFX、minayo产品官网截图

今年开年以来，创业公司不断更新的融资消息印证着刘赛格的判断。功能性食品品牌“Nelo”“汝乐”“minayo”等相继宣布获得投资，IDG、BAI、北极光创投、梅花创投等纷纷入局，新注入的资金为这些公司加速产品迭代、市场开拓与品牌升级提供了更多“粮草”。

信息来源：记者据公开资料整理

创业公司接连融资的热潮下，是消费者真的买账：据各品牌公布的销售数据，BUFFX产品上线一个月销售额即突破300万；minayo方面也表示产品上线次月销售额即突破两百万，单月复购率超30%。

图片来源：受访者供图

“养生可以说是当下年轻人的新型社交货币了，需求很旺盛。我们做推广时也会强调‘90后老年人’这个概念，他们工作压力大，没时间运动，三餐主要靠外卖，很多身体都处于亚健康状态，为养生产品买单时绝不手软。”荷田水铺创始人金智洢告诉记者，“这波功能性食品其实是把传统的保健品日常化了，无论是想减肥、美白还是提神、安睡，都可以随时靠吃补给。我们测试发现，尤其是在写字楼区域卖得非常好。”

“我们的主要用户群体是Z世代，他们会追求吃得更有效率，对各类食品的成分、功效也足够了解，对商品的追求非常极致，既要有用、好吃，还要好看、好玩。”亢乐表示，从线上渠道不同城市销售数据来看，产品销量从一线城市到二三四线城市依次递减，但三四线城市的增速非常快，这主要得益于移动互联网的发展，抖音、小红书等平台崛起，真正意义上实现了“信息平权”。当地域信息差抹平之后，不同地域之间的认知和接受程度会越来越高。

代工成熟，拼的就是口味

庞大的需求之外，供应链的成熟也为功能性食品企业快速推陈出新提供了得天独厚的条件。长期以来，我国保健食品有效配方相对透明，在此背景下，一批OEM(贴牌代工)或ODM(委托设计生产)代工厂迅速发展起来，整个供应链体系极为成熟。

每经记者随机走访的几家代工厂均明确表示，可以提供从配方设计、原料采买、定制加工、产品分销等一站式服务。“去年以来，找我们代工的功能性食品企业明显增多，年前的单子到现在还没做完。”一家位于山东的代工厂销售人员告诉记者，“对于客户来说，贴牌加工不仅投资成本小，而且节约时间，我们有专门的研发团队，客户只需要考虑怎么把商品卖出去就可以了。目前，片剂类的需求少多了，主要以软糖、饮料需求为主。”

采访中一位从业者也向记者坦言，在食品功效方面，目前各家很难有大的革新，更多的是调整配比或原材料重新组合。“如果你对商品的要求标准比较低，其实三天就能生产出一款功能性食品开始上线销售。”

原材料、加工方式差异微乎其微，那么各企业、各产品之间的差异主要从何处体现？

亢乐告诉记者，BUFFX内部对产品的评价主要从“有用”和“好吃”两个维度展开。“有用这个维度涉及到产品配方，坦白说想做出差异化比较难，用料主要看企业的良心。比如原材料来自哪里？有效性的成分能添加到多少？但在好吃这个维度，用户的感知极为强烈，这是不同产品能够拉开差距的地方。”

他表示，“好吃是很主观的感受，甚至不同的产品之间也没有固定的标准，需要企业花费大量的精力与用户沟通，对他们的需求有深入的洞察，然后快速测试、迭代，核心配方是企业的‘护城河’，这不是代工厂可以代劳的。如果想要打造自己的品牌，做一款消费者可以长期为之买单的商品，在好吃这个维度企业需要持续投入和创新。”

占领心智，营销是重头戏

行业技术壁垒不高，产品之外，让“消费者看见”、有效的营销推广也成为品牌“跑出来”的关键。多位受访人士向记者表示，这是现阶段“选手”竞争的重点。

“从技术到供应端差异不是特别大，打出差异化靠的就是营销策略，新兴品牌一定要找准用户、做到高效营销、占领市场，才能形成有效的竞争壁垒。”刘赛格说道。

事实上，互联网DTC(Direct To Consumer)营销一般有惯用模式可依循。换言之，新消费的推广“套路”高度趋同。北京地区一4A广告公司资深客户经理向记者介绍称，功能性用品的推广通常从“测评起家”——先由知乎，果壳等知识类的平台测评背书；再通过小红书、抖音、B站一类社交平台的KOL、KOC测评引导、艺人带货等方式，将流量转化为购买率；而后则迈入艺人代言、电竞联名、综艺影视赞助等费用相对更高的推广阶段。

例如，国货彩妆品牌花西子即为新消费营销的典型代表。特勒咨询发布的《2021超新星白皮书》指出，该品牌在渠道投放上十分注重平台的差异化营销。在种草属性极强的小红书，就侧重于发布产品详情以及KOL测评和彩妆教程；在媒体属性较强的微博强调代言人推广；抖音则播放其大量的开箱视频；而Z世代的大本营B站，就重点推出仿妆、二次元、华服展示、国风歌舞等内容。

“品牌会根据不同的消费场景去匹配推广手段，但上线基本会优先考虑KOL、KOC的引导，之后才会根据发展需求和预算扩大营销矩阵。不过，基本模式、渠道都是固定的，因为互联网平台的流量、影响力已经固化。”前述资深经理说道。

谈及BUFFX当下的推广重点，亢乐向记者坦言，目前最大的挑战是教育市场，“我们希望让消费者进一步了解产品、科普原材料、认知产品的价值，以及明白功能性食品不是智商税”。

此外，他表示，主流的营销渠道都在其考虑的范围内，公司也会针对不同产品的客户群、应用场景去做差异化投放。“例如，餐前阻断类产品的主要消费群体为女性，我们会在女性用户较多的小红书推广；年轻人睡前会刷的抖音，我们就会投放BUFFX SLEEP助眠软糖等，就是找到对应的人群和合适的场景。”

主打线下功能性饮品的荷田水铺则注重线上、线下的同步投放，在门店入驻新城市会根据不同城市属性做定制推广。金智洢介绍称，品牌建设和导流是公司开销的重要部分，“我们用的是互联网思维+私域流量等玩法做市场投放，也遵守ROI为正的原则，确保每一笔投入都有正数的产出”。

投资人：赛道“很性感”，会诞生百亿市值的企业

“BUFFX创始人曾就职于抖音和网易严选这样的互联网企业，团队有较强的品牌构建、营销能力，这是我们投资的理论依据之一。”梅花创投创始合伙人吴世春向记者说道。

当然，吸引吴世春这样早期投资者布局的原因远不止这一个。《每日经济新闻》记者在走访中了解到，该赛道在投资人眼中无疑是“性感”的——满足VC布局消费的三大要素：针对Z世代的创新、可观的利润以及高天花板、宽赛道。

首先，功能性食品的目标客群为新消费核心受众——90后、00后群体。在GGV纪源资本合伙人李浩军看来，新消费的本质是覆盖传统品牌、产品未能服务好的领域。年轻人有养生保健的需求，但行业里的传统品牌、产品不能满足他们的审美与偏好，因此资本鼓励创业者的大胆创新。

其次，高于食品行业的可观利润。据海通证券《2019年食品行业年报》，从81家上市公司年报分析，2019年我国食品饮料行业平均毛利率为47.66%。而传统保健的毛利润则在70%左右。多位受访人士认为，保守估计功能性食品的毛利率介于食品与保健品之间。金智洢则透露，荷田水铺的利润已高于保健品行业。

再者，功能性食品的低渗透率和高成长性。刘赛格就介绍道，功能性食品的商业模式在海外市场早已跑通，而我国还处于发展的早期阶段，“这在欧美、日本已经是一个常态化的消费品”。

据前瞻产业研究院数据，目前能性食品在美国渗透率超50%，其中60%的功能食品消费者属于黏性用户；日本渗透率约40%；在中国则仅为20%，其中黏性用户仅占10%。如此，市场尚属大蓝海。亢乐则强调称，行业里企业的当务之急是共同把蛋糕做大，而非相互竞争。

更重要的是，对财务投资者而言这是一条千亿级的赛道。据美国咨询公司Grand View Research在2019年发布的报告，预计2025年全球功能性食品市场规模将达到2757.7亿美元，在报告预测期内市场年复合增长率约为7.9%。

吴世春就向记者明确表示，功能性食品未来有望诞生百亿市值的企业。而受访的早期投资人均透露，预期最终通过IPO退出，实现收益最大化。早期投资乃至天使投资人的IPO预期，也在一定程度上佐证了与传统消费相比，该赛道的成长、成熟周期正被大幅压缩。

新消费，创业路径正被革新？

对此，即有市场分析指出，在供应链高度成熟的领域，消费创业的路径正在被革新。过去，企业普遍采用的OBM(自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成)的传统路径不再是首选，OEM和ODM让新品牌有“捷径”可走，并实现快速的成长和“催熟”。

受访人士均指出，功能性食品贴牌代工的模式在创业初期无可厚非。他们认为，一方面，我国食品行业现有的供应链已可以较好地完成初创企业的产品要求；另一方面，初创企业轻装上阵有利于团队更合理地分配预算、快速占领市场，将钱花在“刀刃”上。

李浩军就表示，新消费企业在发展初期资金有限的情况下，还是该聚焦于产品设计和品牌构建，率先进入市场攻占消费者心智，待市场地位稳固、现金流明显改善后再考虑自建工厂生产。“虽然现阶段采取代工模式，但事实上，核心配方与专利仍掌握在品牌手中。”

事实上，近年来“跑出来”的新消费品牌如元气森林、完美日记、简爱酸奶、自嗨锅、薄荷健康等大多遵循OEM或ODM的发展模式。如此，既在创业早期大幅降低了生产、研发成本，也可迅速根据市场反馈完成产品迭代更新与增长。

在此路径下，元气森林在成立的第四年估值即超120亿元人民币；2020年，简爱在低温酸奶品类里实现了约2.5%的占有率，月销售额过亿元；去年大火的国产彩妆完美日记则仅用四年时间就完成了资本市场的IPO长跑。此外，这几家品牌均于去年开始布局自建工厂。

与此同时，亢乐向记者透露道，虽然BUFFX还没过一岁生日，已经有投行向其接触沟通上市辅导，“我们很惊讶。但坦白讲功能性食品无论是从利润结构还是未来增长趋势来看，前往境外资本市场或是A股上市，我们都撑得起。”