背靠LV 这个品牌从中国市场大面积撤店！发生什么事？

据化妆品行业媒体《青眼》报道，截至4月1日，LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃在全国多座城市已经撤柜，以后将以丝芙兰和品牌天猫官方线上店为主。

目前，贝玲妃在全国的线下专柜则仅剩8家，背后到底发生什么事？

节约成本？贝玲妃中国内地撤柜

这家有近五十年历史的品牌，最早由美国的一对姐妹创立，并逐渐树立了“笑容是最好的化妆品”的品牌理念。亲和的观感、幽默的态度，贝玲妃的品牌形象曾独树一帜。1999年，贝玲妃被奢侈品巨头LVMH收入囊中，强势资本的助力下，贝玲妃在全球扩张。

在产品方面，妆前乳和眉笔是其明星产品。LVMH官网介绍，“贝玲妃品牌已涉足全球55个国家，每两秒钟就有一款眉部产品被售出。”因此在彩妆界，贝玲妃也被称为“眉妆专家”，其线下门店不仅卖产品，也提供修眉服务。另据贝玲妃官方数据，“反孔精英脸部底霜”是欧美排名第一的妆前乳，平均每14秒售出一支。

2007年，贝玲妃入驻内地市场，第一家专柜开在上海。伴随着急速增长的市场，贝玲妃在诸多城市的百货商城中占有一席之地。而从今年3月开始，贝玲妃在中国的线下柜台悄然生变。陆续有不同城市的贝玲妃消费者收到信息，称贝玲妃设在百货商城的专柜将在3月31日停止营业。

(社交平台用户上传的贝玲妃短信)

也有消息称，贝玲妃“将在4月基本全面退出中国市场的线下专柜渠道。”

对此，记者致电贝玲妃方面，相关人员表示，“我们目前正在进行渠道调整，但并没有从线下全部撤柜。”

“丝芙兰将成为我们在线下主要的渠道。”上述工作人员还称，截至目前贝玲妃在中国内地还剩8家品牌门店，“北京、上海、广州、重庆、昆明、武汉各一家，深圳有两家。”与此同时，该工作人员称，以后消费者在购买贝玲妃产品时，“可以通过丝芙兰的线上、线下，以及天猫线上。”

作为化妆品连锁商城，丝芙兰与贝玲妃同属LVMH旗下。将专柜设在丝芙兰里，对贝玲妃而言无疑是更节约成本的一种方式。而从LVMH的财报中看，集团对贝玲妃的销售渠道收缩早有计划。2021年3月，LVMH集团发布2020年财报，其中提到，受销售点关闭的影响，贝玲妃的业务受阻。

贝玲妃什么来头？

贝玲妃创始于1976年，当时来自美国印第安纳州的Jean Ford和Jane Ford两姐妹在旧金山开了一家名叫The Face Place化妆品店，1990年The Face Place更名为Benefit(贝玲妃)，1997年开始向全国扩张。

1999年，LVMH集团收购了贝玲妃的大部分股份，成为品牌实际的掌舵人，但创始人Ford姐妹仍在公司负责产品开发、包装、客户关系等事务，直到2012年才正式退休。Jean Ford和Jane Ford分别于2019年1月17日和2020年12月1日离世。

2007年，贝玲妃进入中国大陆市场，于上海开设首店，2008年入驻中国丝芙兰。2011年，贝玲妃曾短暂入驻天猫，但不到半年便关店。2017年，贝玲妃再度入驻天猫。

贝玲妃的产品以幽默趣味的产品理念和包装设计为消费者熟知，几乎所有产品都有双层含义，例如仿麻瓜眉粉(Foolproof Brow Powder)、眉梦成真眉膏(Gimme Brow)、反孔精英(POREfessional)等等。

不过，不少消费者认为近几年贝玲妃的产品没有创新，“靠几款经典产品撑到了现在”。

重心转移贝玲妃线上依旧难突围

拥有近半个世纪的历史，还背靠全球最大奢侈品集团LVMH，为何贝玲妃会在中国市场会沦落到多地撤柜？

从市场前景来看，中国彩妆市场呈现中长期蓬勃发展趋势。Deloitte数据显示，未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。《中国彩妆市场白皮书第一篇：中国彩妆市场趋势概览》(以下简称《中国彩妆市场趋势概览》)亦指出，我国彩妆市场，尤其是二三线及以下城市与欧美成熟市场相比，仍有巨大发展空间。未来，在消费者低线化、年轻化以及彩妆品类多样化的驱使下，彩妆行业整体的渗透率还将得到进一步快速提升。

在逾千亿的庞大彩妆市场里，贝玲妃还需应对来自海外大牌的压力和中国本土品牌的冲击。《中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告》显示，欧莱雅集团与雅诗兰黛集团是全球彩妆市场的两大巨头。海外彩妆产品在研发创新上层出不穷，如迪奥的喷雾粉底、兰蔻的定制粉底液等。

这让定位高端彩妆赛道的贝玲妃有些不敌，一方面没有生产出有趣的“进阶”产品，另一方面，在颜值消费时代里，其一成不变的复古包装无法与中国国产彩妆品牌媲美。艾媒咨询分析师认为，随着Z世代等新消费者的崛起，完美日记、花西子等国产美妆品牌利用产品的高颜值，在美妆赛道上跑出“加速度”。

国产彩妆品牌进入线上渠道更早，所以一直以来都是该渠道销售的主力军。Deloitte数据显示，2017~2019年天猫平台上，国产彩妆品牌稳定在60%以上，占据优势。而丝芙兰则是于2017年5月在天猫开店，因此优势并不明显。与此同时，《中国彩妆市场趋势概览》显示，国产彩妆品牌性价比高、产品趣味性强、产品更新快，获得90后和00后消费者的青睐。且供应链成熟，也在极大程度上扶持了新兴国产彩妆品牌的发展。

不难看出，缩减线下实体店数量，借力丝芙兰销售，是贝玲妃接下来在中国市场的发展策略。但将重心放在线上，对品牌而言却并非易事。前有老牌国际彩妆的竞争，后有新锐国产彩妆的冲击，贝玲妃的线上突围之路挑战重重。