追求健康经济模型下的增长 鲸鱼外教培优的“慢与快”

对许多在线教育创业公司来说，常常会在扩张与盈利间陷入两难。其在寻求快速扩张的同时，往往面临着巨额的亏损。鲸鱼外教培优则通过对自身经济模型的优化，找到了解决问题的突破口。

近日，鲸鱼外教培优正式对外宣布，公司实现首单UE(Unit Economic model，即单位经济模型)利润15%。在UE为正的同时，鲸鱼也保持着一定的扩张速度，付费学员规模同比增长220%，9月单月营收超过1.5亿元，形成较好的自我造血能力。

“鲸鱼从2018年开始就实现了正向的现金流，如今首单UE也实现转正，这意味着公司具有健康的商业模式和可持续发展性。我们预计，公司会在未来两年内实现整体盈利。”鲸鱼外教培优CEO吴昊对21世纪经济报道说。

身处竞争激烈的在线少儿英语赛道，鲸鱼的业务规模和扩张速度或许算不上是最快的。但经济模型的耐心优化和打磨，为公司未来的快速发展打下基础。

追求健康经济模型下的增长

对在线教育公司来说，UE(尤其首单UE)、规模和增速是衡量公司发展情况的三个核心指标。过去，一些习惯于投资互联网行业的投资人在面向在线教育公司时，往往对规模会更加关注，希望形成“规模效应”。很多在线教育公司在发展早期，也通常会选择通过烧钱的方式快速抢占市场份额，即便这会让公司处于亏损状态。

但随着时间的推移，大家渐渐发现，如果只有规模或增速，但经济模型不健康，公司很有可能长期都无法实现规模化盈利。由此，投资人的关注重点从规模和增速转向UE及盈利能力，更倾向于考察企业的经济模型和未来规模化盈利的可能性。

“对鲸鱼来说，我们一直把健康的经济模型放在首位，公司也在行业中率先实现了首单UE的转正。”吴昊说。

他对21世纪经济报道解释称，在首单UE中，最大的两项成本支出为履约成本和获客成本，鲸鱼有效控制了这两项支出。一方面，履约成本中占比最大的是师资成本，鲸鱼通过小班课的方式大幅降低了师资成本。

另一方面，整体的获客成本主要跟教学效果相关，如果教学效果好，老用户的续费率就会很高，目前鲸鱼全年的续费率达到83%，这也帮助降低了获客成本。同时，老用户也会介绍新用户，让转介绍率保持在较高的水平，新增学员中来自转介绍的比例高达70%，公司由此也可以减少一些投放成本和销售成本。

在投放方面，鲸鱼一直保持着健康的投放模型，大部分渠道ROI 3-4比行业平均水平高2-3倍。同时，鲸鱼也在通过持续优化用户体验提升了转化率。吴昊介绍称，“公司从售前到售后整个过程的体验和转化都在提升，今年整个的转化率比去年同期高很多，超出了预期。”

值得注意的是，把健康经济模型放在首位的鲸鱼，业务也始终保持着一定的增速。过去三年里，鲸鱼的业务增长达到约30倍，成为少儿英语小班课赛道的头部品牌。今年即使在疫情的影响下，鲸鱼付费用户也保持了2-3倍的增长。

吴昊表示，未来随着用户规模的增大，业务想保持相当的增速会越来越难。但公司仍想保持比行业快2-3倍的增速，如果全行业的增速是20%-30%，鲸鱼希望每年有30%-100%的业务增速。

“业务增速的保持与好的教学效果是分不开的。”吴昊说。虽然在在线少儿英语赛道，有许多机构发展迅速并不断获得资本青睐，不过它们更多做的是英语启蒙，让孩子能够开口说英语。鲸鱼差异化地定位在培优，通过原版英语教育，以母语式教学法和原版阅读给用户独特价值，能够培养孩子的语言能力、思维能力等综合能力，用能力带动成绩的提升。

从用户角度来说，可以从孩子的行为上对培优的学习效果进行判断。比如家长会发现孩子可以规律地学习，形成更强的学习意愿和学习兴趣。同时，孩子的听说读写能力有明显提升，以前不愿意开口说英语，但现在可以说单词、完整的句子，甚至是带着自己的观点和看法去输出整个段落，而不是简单的背诵。

保持专注度，谨慎看待拓科

今年在疫情影响下，在线教育领域的头部效应越来越明显，猿辅导、作业帮等均获得巨额融资，火花思维和伴鱼也在短期内连续完成了融资。鲸鱼曾获得山行资本、清新资本等的早期投资，公司最近一轮融资是在2020年2月，获得远洋资本领投的1亿元B轮融资。

“我们会积极拥抱资本市场，但不会刻意一味追求。”吴昊说，有些公司融资比较多，也侧面说明确实比较出色。不过每个公司都有自己的融资节奏，鲸鱼不会为了融资而融资，也不会为了给市场信心、员工信心去随意调整节奏。

鲸鱼过往的融资主要是为了中长期的投入，包括课程、产研、教研团队等。现阶段，鲸鱼并没有特意去做新一轮融资，但陆续会有投资人主动找过来交流，鲸鱼也是保持开放的态度。希望不仅仅是满足资金需求，更能够与志同道合、懂教育的投资者联手，实现长期发展。

在过往三轮融资中，山行资本持续对鲸鱼进行注资。“山行资本很懂教育，也很看好我们的团队。”吴昊评价称。教育企业需要稳健地发展，才有好的持续性。这个过程中也考验投资机构的耐心，公司更倾向于选择懂教育、认同公司发展理念的的资方。

近期，记者也注意到VIPKID、伴鱼等多数在线少儿英语品牌均在通过扩科谋求进一步发展。但对鲸鱼来说，其在拓科方面仍相对谨慎。

吴昊表示，拓科确实能够帮助企业提升用户价值，为盈利带来帮助，但鲸鱼暂时不会考虑拓科。一方面，少儿英语赛道的市场足够大，线上有几百亿市场规模，线上线下加起来有几千亿的规模，现阶段仍在整合过程中。对鲸鱼来说，产品和服务还有进一步提升的空间。

另一方面，拓科会给创业公司带来从资金到人才各方面的挑战，其中还涉及用户心智的迁移。比如以英语起家的教育机构开始做数学，可能会让用户对品牌的理解产生混乱。如果机构选择换品牌做数学教育，涉及的成本可能又会更多。

“所以我们认为，现阶段做好一件事会更容易成功。如果发展节奏掌握不好或者做了不适合某一阶段发展的事，对创业公司来说是有很大风险的。”他说。但对未来的鲸鱼来说，肯定不希望只是一家小而美的公司，更希望成为一家大型的在线少儿教育公司。

在吴昊看来，少儿英语的竞争已经到下半场，产生了比较大规模的企业。但上半场的盈利问题还没有解决，下半场需要解决的是盈利、规模和增速的平衡。

所以现阶段，企业应该修好内功解决三件事：第一，在发展过程中要控制好获客成本；第二，要持续优化履约成本；第三，要持续提升用户在平台上的续费价值。支撑以上三点的关键，还是企业的产品能力、增长能力还有整个企业的文化组织能力。