Lo装、JK制服、汉服：破产三姐妹的生意经

“现在Lo装(Lolita服装，即软萌少女风服装)的圈子已经接近饱和，想要出头，比三四年前难多了。”一位Lo装店主感叹行业现状，“现在做JK制服比较好，Lo装不仅饱和了，中间坑钱的环节也很多。”

Lo装、JK制服、汉服……这些大众消费者或许还并不熟悉的服装圈子，在众多从业者的眼中，却已是一片竞争激烈的红海，而Lo装、JK制服和汉服，也因价格昂贵，随之拥有了“破产三姐妹”的称呼。

相较于中国消费者熟悉的汉服，“破产三姐妹”中的余下两者对许多人而言，则要陌生许多。所谓的Lo装起源于日本，最初受欧洲洛可可时期的服饰风格影响，随后加入越来越多的元素，而JK制服则指以日本JK(女子高中生)文化为主，仿照日制校服生产的服装。

这些原本小众的圈子，正在涌入越来越多的竞争者。一方面，商家在资源整合上的作用显得尤为重要，营销推广是商家必须解决的一道难题；另一方面，消费者在种草、预订的欣喜之余，也面临实际物品翻车、商品无法退换的隐忧。“破产三姐妹”背后的圈层经济大有文章。

一门靠“运气”的生意

作为卖家，进入Lo圈、JK圈、汉服圈的门槛并不高，手头有几万元用以支付最初的打版费，就可以起步。通常一件Lo装或JK制服的诞生，要经过买设计图、公示、宣传、开启预订(开团)、打样(制作样衣)、修改、确定版型、大批量制作(即大货)、收取尾款等步骤，其中每个步骤都有生意，也都有“陷阱”。

“运气好的时候可以月入好几万，运气不好白干三个月。”Lo装店主于小云(化名)这样概括中小店家的不稳定性。

设计图就是这门生意“运气”的开端。对于没有品牌效应的新店而言，一套裙子或制服能否在预售期成团，关键在于设计图款式能否吸引消费者，因此最初的设计稿水平，很大程度上会决定这个团能不能凑齐人数。

预售开团制度是“破产三姐妹”销售的一大特色，由于Lo装和JK都是小众服饰，除去头部大店以外，JK制服一个批次的制作数量通常为300~500件，Lo装的数量则更低，许多新店的款式仅要求100人成团，而这一目标都经常难以达到。和大众服装网红店动辄上万的销量相比，JK制服和Lo装仅有几百件的订单量，对于大多数服装代工厂而言仍然太低，愿意接单的代工厂数量非常有限。

为了解决订单数量难以达到起做门槛、初始启动资金低的情况，商家通常会采取“订金-尾款”的开团模式，订金价格往往是服装全款价格的10%~50%左右，订金销售结束后，商店根据支付订金的人数来联系代工厂，制作相应数量的服装，并在约定工期内拿到成品与工厂结算，同时向消费者开放商品尾款，在消费者支付尾款后才开始发货。如果因为预订人数不够，无法达到服装工厂的起做量，导致不能成团，也就是所谓的“流团”，店家会返还消费者的订金，这张未能成团的设计图也就作废了。

根据于小云的经验，只要能够成团，那么店家基本就不会亏损。但目前不管是JK圈还是Lo圈，新店的数量都远多于老店，新店款式质量参差不齐，除非设计出彩，否则很难出头。“现在的大风向是看款不看牌，好看就是销量，这是硬道理。”于小云说。

Lo装店家一般没有专门的设计师，而是向画手买稿。一位Lo装店主表示，一张完成度高的Lo装柄图(印花图案)稿件价格在2000~4000元，而JK制服主要是格纹图案，设计难度比Lo装低，一张稿件的价格通常只有几百元。

然而由于新店众多，一款设计图要获得消费者的青睐，光靠款式已不够，更需要通过宣传推送到消费者面前，于是“种草机”这一中间环节应运而生。

“种草机”通常指圈内具有影响力、会精心搭配和拍照来展示服装、让人看完之后想买同款的博主，目前小众服饰圈内的“种草机”其实就是迎合了大部分圈内人审美的知名模特。花钱寄样品让“种草机”拍照发博，在各大种草博账号上进行宣传，是新店想要迅速打出知名度的捷径。

于小云表示，如果有过硬的宣传图和广告投入，只要一年就能成为圈内名气不错的店，但这种营销的投入大概要10万元。第一财经记者了解到，图片质量、粉丝互动量、带货量，都是考核一个“种草机”性价比的指标，不同质量的“种草机”价格也不一样，一位JK制服“种草机”称，大部分万粉JK“种草机”的一单收入约为150元~250元，粉丝越多，价格越高；Lo装“种草机”由于妆发造型等前期准备投入精力更多，收费也会更高，大约在250元~400元/单；汉服“种草机”的要求和价格则更为复杂，有时还需配以博主的古装造型装扮教程、古典舞蹈与乐器的才艺展示等。

但并不是投钱给“种草机”，就一定能得到相应的回报，在营销预算不够充分的情况下，店家只能找一些粉丝互动量有限的“种草机”进行宣传，有时营销效果并不如预期。随着Lo装、JK制服和汉服行业涌入大量的新玩家，一个“种草机”一天内推荐分享的裙子可能超过十几款，在这种情况下，依靠营销“一炮而红”的概率也越来越小。

IT桔子《2019-2020中国二次元服装消费市场分析报告》(下称“报告”)显示，Lo裙、JK制服等二次元服装消费的核心是IP，IP的核心是内容，而内容产出几个爆款容易，但持续产出爆款较难，尤其是对单体服装店铺而言，不少单店凭借单一服装款式在短期内收获大量的关注，可是后因持续产出爆款能力不足而流失客户。

为何贵到“破产”？

“破产三姐妹”虽然有着“破产”的名头，但价位其实相差很大。以Lo装为例，诸如Angelic Pretty、baby the star shines bright等日本品牌Lo装的平均价格超过2000元，部分全套服装甚至高达4000元，本土品牌Lo装价位则相对低一些，大部分定价从400~1000多元不等。至于JK制服，普通日本品牌的价格在600~700元，日本校供的拍卖价格浮动巨大，曾有名校格裙拍卖出上万元的纪录。本土品牌JK制服则要便宜许多，通常100多元就能买到一条裙子，200多元即可购买上衣。当然，汉服的价格差异也很大，一些做工精良且面料上乘的汉服，配上首饰等整套价格可达数千元到数万元不等，而便宜的汉服100多元即可购买一件。

尽管本土品牌相对日本品牌来说价格低廉了不少，Lo装、JK制服仍被普遍认为价格虚高，质量配不上价格，“智商税”、“情怀税”等评价比比皆是。为什么Lo装和JK制服会这么贵？

商家自有一套说法。首先，依然是量小导致价高。报告称，普通服装市场2019年1~6月累计完成服装产量104.13亿件的产量，二次元服装半年产量尚不足亿件。Lo装和JK制服一个批次的订单量通常只有几百件，但代工厂的开机费用并不会因为量小而降低，因此加工费平摊到每一条裙子上面，单件成本则相应地升高了。

其次，JK制服和Lo装都是定制产品。报告指出，二次元服装的标准化程度低，由于该类服装均为原创设计，形象鲜明，因此在服装制作过程中往往需要每款服装单独制版，调整生产线，标准化程度较低。一个批次仅可生产一款服装，阻碍了该类服装实现大规模重复生产。第一财经记者了解到，一条JK裙的一次打样费用可达300元，为了效果能更贴近设计稿，在正式生产之前，商家需要多次根据设计稿打样、不断修正版型，成本也随之提高。淘宝的非原创店铺大多从工厂直接收购现货，省略了打样的环节和成本，因而会便宜些。

此外，JK制服和Lo装对衣服裙子的形制有较高的要求，为了保证形状，JK制服的面料会相对更厚实，成本也更高。

那么，卖家的利润空间如何？一位Lo装店主透露，Honeyhoney lolita贩售(软喵子)、petitbijou小宝石洋服独立设计、ZJstory子衿物语原创设计等大店的销售额都是千万级，古典玩偶、小狍子洋服工作室、Krad Lanrete、JS洋装贩售等店的销售额则是百万级。

该店主表示，定价200多元的Lo装，差不多卖150件可回本，定价400多元的Lo装，只要卖出约70件就可以回本。也就是说，Lo装的售价较成本通常可翻两倍，如果能控制好质量、设计和价格之前的平衡，甚至可达三倍之差。

经营着一家实体Lo装店的王小姐向第一财经记者透露，基本上定价500~600元的Lo装，成本不会超过300元，不过这个成本只包括了工本费和人工费用，没有算上推广费。王小姐表示，大店的线上毛利非常高，例如软喵子靠一条销售量超过1万件的裙子，就赚了几百万元。

“这个行业就是金字塔，顶端年入千万元，底层大多是血本无归，失败者不计其数，同等高度的店铺竞争尤为惨烈。”上述Lo装店主表示，“不过这个行业赔不了多少，最多就是几万元本钱，很少有几年收入毁于一旦的情况。”

在取得高额利润的前提下，头部品牌也开始在购物体验上做出新的尝试，例如线下实体店。

“如果是品牌自己开的实体店，其实不会讲究实体店利润，只是想给顾客更好的试穿和购物体验，因为Lo裙都是预售模式，如果有实体店的话，消费者就可以在预售期间去实体店提前试穿样裙，再决定要不要预约。”王小姐说，如果是非品牌的实体店，就是从品牌的线上店进货，也就是在一款Lo裙出货以后，把线上变成线下，然后赚差价。一般来说实体店售价和线上店的售价一样，但进货的时候品牌会给60%~90%的折扣，其线下实体Lo店每个月的毛利约5000元，月均销量和进货量进本能持平，线下Lo店的运营模式就是进多少卖多少，亏损大了就关店，换代非常快。